V:1.0 精選策劃書

超市水產(chǎn)生鮮營銷策劃案【推廣營銷策劃方案策劃書案例范本】

2020- -6 6- -8 8

超市水產(chǎn)生鮮營銷策劃案【推廣營銷策劃方案策劃書案例范本】

超市水產(chǎn)生鮮營銷策劃案 經(jīng)濟管理系產(chǎn)品營銷策劃、連鎖經(jīng)營方案設計 超 市 水 產(chǎn) 生 鮮 營 銷 策 劃 案

方案制作：劉牧 2009- - 12- - 10

方案目錄：

（一）

、策劃目的

【d Word 版，可自由編輯！】

超市水產(chǎn)生鮮營銷策劃案【推廣營銷策劃方案策劃書案例范本】

（二）、當前的營銷環(huán)境狀況

1 1 、當前市場狀況及市場前景分析

2 2 、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析

（三）、市場機會與問題分析 1 1 、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析 2 2 、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢

（四）、營銷目標

（五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1 1 、營銷宗旨

2 2 、產(chǎn)品策略 （

4P ）

3 3 、價格策略

4 4 、銷售渠道

5 5 、廣告宣傳

6 6 、具體行動方案

（六）、策劃方案 各項費用預算

（七）、方案調整

概述擴大水產(chǎn)經(jīng)營范圍，增加產(chǎn)品種類，對水產(chǎn)生鮮產(chǎn)品進行精細化分類及深加工，建立質量管理和業(yè)務流程控制體系。保證水產(chǎn)生鮮經(jīng)營好轉的同時，也為超市生鮮經(jīng)營邁向一個新的臺階，為超市的總體經(jīng)營貢獻出生鮮部門的一份強有力的力量。加速人才工程，通過招聘、流動、培訓等方式配置新的人力資源，提高超市的經(jīng)營管理能力和營銷水平。另外還要加強對在職職工的培訓，提高文化業(yè)務素養(yǎng)，研究顧客購物心理，增強服務技能，從而提高顧客的滿意度。

一）、策劃目的

二）、分析當前的營銷環(huán)境 狀況。

當前市場狀況及市場前景分析：

1.規(guī)模 多數(shù)超市冷凍水產(chǎn)品由自己經(jīng)營，活鮮水產(chǎn)品柜臺一般由個體或私企承包?；铛r水產(chǎn)品柜臺的經(jīng)營規(guī)模大體分四個檔次：

A 檔 超市營業(yè)面積 1 萬平米以上，連鎖店面 3 個～5 個。水產(chǎn)生鮮組所占面積 100 平米左右。每日銷售額 5000 元～8000 元，節(jié)假日10000 元～20000 元。平均每月銷售額 18 萬元左右。

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B 檔 較大型連鎖超市的主力店或稱旗艦店。連鎖店面 30 個～50 個。一般經(jīng)營面積 8000 平米左右，與 A 級接近。一般選點在商業(yè)區(qū)或交通便利地區(qū)。魚組所占面積 50 平方米～80 平方米，每日銷售額 3000 元～5000 元，節(jié)假日可達 7000 元～10000 元。平均每月銷售額 16 萬元左右。

C 檔 連鎖超市中經(jīng)營面積 4000 平米以上的店。一般選擇新興住宅區(qū)或較高檔住宅小區(qū)。魚組面積 30 平米左右，每日銷售額 1000 元～2000 元，節(jié)假日 2000 元～3000 元。每月銷售額 5 萬元左右。（目前株洲除家樂福超市一位，其他超市水產(chǎn)營運均屬這一類。）2000－3000平方米的社區(qū)超市，生鮮商品結構要考慮寬度，限制深度，生鮮經(jīng)營的整體毛利水平可以相對略高一些。

D 檔 連鎖超市中經(jīng)營面積 4000 平米以下，2000 平米以上的店。一般設在老式住宅小區(qū)，僅設敞開放式冷柜。

2.品種 超市銷售的水產(chǎn)品與集貿(mào)市場比大類商品多，品種范圍窄。

活魚 一般有鯉魚、草魚、魴魚、鳙魚、鯽魚、鱸魚、桂花魚。A 檔及 B 檔店可見到鯰魚、鱘魚、黃魚、烏鱧、活蝦、中華鱉、鰻魚、黃鱔、虹鱒魚。

鮮魚 一般有帶魚、養(yǎng)殖黃魚、平魚、魷魚、海鱸魚、梭魚、鳙魚頭、鮮蝦。A 檔及 B 檔店可見到偏口魚、加吉魚、老板魚、針魚、金線魚、墨魚、鲅魚、三文魚肉。

凍魚 凍魚一般為散賣。品種有蝦肉、龍蝦尾、各類魚丸、小帶魚、小黃魚、小平魚、鰻魚段、馬哈魚片、偏口魚片、鯛魚片、鱈魚片、進口野生黃魚。

小包裝冷凍水產(chǎn)品 此類水產(chǎn)品有盒裝或袋裝帶魚、盒裝或袋裝黃魚、盒裝平魚、盒裝草蝦、盒裝明蝦、帶魚段、比目魚、銀鱈魚片、銀魚、多春魚、鮮貝、牡蠣、海鮮雜拌、墨魚仔、鯛魚片、魷魚圈等。

罐頭類產(chǎn)品 罐頭類產(chǎn)品涉及到的海水魚有黃魚、鲅魚、沙丁魚、鳳尾魚、帶魚、金槍魚、鯔魚、鯖魚、鯡魚、秋刀魚、墨斗魚、扇貝、貽貝。淡水魚品種有鯪魚、鯽魚、羅非魚、福壽魚、魴魚、香魚、螃蟹、海螺、魚籽、蟹肉。

3.比重 活魚銷售占超市水產(chǎn)品銷售比重在 8%左右，株洲超市每天銷售活魚約計萬公斤。鮮蝦占超市水產(chǎn)品銷售比重在 20%左右，北京超市每天銷售鮮蝦約計萬公斤。凍魚占超市水產(chǎn)品銷售比重在 28%左右。北京超市每天銷售凍魚約計萬公斤。魚丸類占超市水產(chǎn)品銷售比重在 4%左右，北京超每天銷售各類魚丸約計 8000 公斤。

株洲超市水產(chǎn)品銷售有以下幾個特點：

1.以家樂福為代表的大型超市商品所涉及的范圍較廣，但品種集中度較高。比如活魚類，品種集中在鯉魚、草魚、鯽魚、鰱魚、鳙魚、鱸魚、桂花魚。鮮魚則有帶魚、養(yǎng)殖黃魚、平魚、魷魚、海鱸魚、梭魚、鳙魚頭、鮮蝦。及各量的冰凍海水產(chǎn)品。以株百及步步高為代表的本地超市水產(chǎn)營運則先對單調，大多為市面上常見的淡水魚類及冰凍魚等少數(shù)品種。近幾年水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)中大量涌現(xiàn)的新產(chǎn)品或進口量較大的品種，如虹鱒、金鱒、鱘魚、大口鯰魚、斑點叉尾魚回、黃顙魚、河鰻、黃鱔、烏鱧、大閘蟹、蚌類等極少見到。這說明，在超市的水產(chǎn)品中，大宗或經(jīng)常性的團購并不多見,超市中水產(chǎn)品的消費對象主要是居民或個體性消費群體。

2.株洲超市活鮮類水產(chǎn)品銷售價格平均比集貿(mào)市場高 20%以上。原因在于超市的前期投入及經(jīng)營費用比集貿(mào)市場高得多。較大型超市租賃柜臺的進店費一般在 3 萬元～5 萬元，固定資產(chǎn)如制冰機等投入在 15 萬元左右，超市從銷售額中提成在 15%左右，還有服裝費、體檢費等等。

3.魚是超市水產(chǎn)品中銷售量最大的商品。超市中鮮魚銷售額是凍魚銷售額的倍，鮮魚、鮮蝦全部鮮品銷售額是凍魚銷售額的倍。

4、消費者對超市生鮮的信任度較高，衛(wèi)生、安全和產(chǎn)品質量的保證，加上生鮮區(qū)練好的購物環(huán)境以及商品組合集成的提高，滿足了消費者的方便快捷一次性購足的購物需求。特別是生鮮深加工的創(chuàng)新和多樣化，是超市生鮮區(qū)的運作變得可能，相對農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營上占據(jù)獨特優(yōu)勢，同時也吸引消費者的選購消費，成為超市獲利的一大亮點。超市生鮮經(jīng)過多年的營運市場漸趨成熟，產(chǎn)品進入市場風險小。

5、近年來，特別是大型連鎖超市的生鮮區(qū)隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大，深加工方式的專門化，生鮮區(qū)的產(chǎn)品營銷已經(jīng)逐步成為溝通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的一個不可忽視的流通渠道，它對于平衡生鮮產(chǎn)品的季節(jié)性波動，引導顧客合理消費，滿足人們逐步提高的消費需求會起到愈來愈重要的作用。產(chǎn)銷專業(yè)化也是超市生鮮區(qū)未來發(fā)展的方向之一。超市生鮮經(jīng)營上市受普遍但還普遍存有各類技術性有缺陷。

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6、我市超市生鮮經(jīng)過多年的發(fā)展以處于穩(wěn)步上升時期，經(jīng)營模式、商品結構和服務功能組合等都在不斷摸索和完善之中，實施超市化標準管理運作，市場接受高。生鮮食品為大眾生活必需品，市場空間大。

2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。

（1）各個大型超市門店引入超市生鮮，水產(chǎn)生鮮一直的是生鮮營運中一道難以攻破的難題。

（2）十幾年來，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，作為國家菜籃子工程中重要環(huán)節(jié)，“農(nóng)改超”的渠道改造運動成為有關各方關注的焦點。

（3）生活水平提高，中、上階層增多，人們對生活品質的要求逐漸提高。食品追求綠色、天然、有機、環(huán)保、健康。顯示綠色生態(tài)有機食品市場的迅猛成長。

（4）超市作為消費者生活用品一站式購足場所，樂衷與超市購物。

（5）超市相對于農(nóng)貿(mào)市場購物更具安全和保障性。

（6）超市生鮮的專業(yè)化運作整體優(yōu)于農(nóng)貿(mào)市場 三）、市場機會與問題分析。

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找 1、消費趨向變化

消費者到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場以購買生鮮商品特別是初級生鮮商品為目的的占絕大部分，合計占到了 90%左右；而到超級市場生鮮區(qū)購買生鮮商品僅占一半，合計為%。從幾年前沒有超市生鮮經(jīng)營，到如今有近一半的顧客到超市購物的目的是為了生鮮商品，這個變化是很大的，它反映了生鮮經(jīng)營在超市中的地位和顧客的消費趨向的變化，超市生鮮經(jīng)營的崛起對大中城市傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場形成相當?shù)臎_擊已是不爭的事實。

2、商品品類分析

在超市食品的經(jīng)營品類上，無論是生鮮類商品還是包裝食品都比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場從整體上得到充分的加強，品類和品種要豐富齊全得多，生鮮類商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包裝食品的商品配置則是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場所沒有的，而包裝食品在顧客的購買動機中也占了相當大的比重。超市通過生鮮商品、包裝食品和家庭日用品的合理配置，將顧客到超市購買生鮮品的趨向進行有效的引導和轉化，使超市的食品和日用品也可以具有相當?shù)匿N售比重，所以才使生鮮商品的購買動機比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場明顯偏低，超市經(jīng)營項目上的設計目的就在于這三者之間的合理平衡。

3、超市生鮮區(qū)的經(jīng)營優(yōu)勢分析

目前大中城市中的相當一部分消費者正處于從農(nóng)貿(mào)市場購物逐步轉向大型超市購物的過渡期，在這個過渡期中，經(jīng)營良好的超市生鮮區(qū)在面點、肉類及其制成品、熟食涼菜、主食廚房等幾個產(chǎn)品類別特別是深加工產(chǎn)品方面具有很大的集客能力和競爭優(yōu)勢。而在超市生鮮初級產(chǎn)品經(jīng)營中則優(yōu)勢不明顯，例如蔬菜水果部門，蔬菜由于價格敏感，銷量是在毛利很低的條件下實現(xiàn)的；水果毛利相對高一些，所以水果銷售對于部門毛利貢獻上比較重要。

兩種市場在水產(chǎn)品、鮮肉和蔬菜水果類銷售上的反差很大，城市居民到傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場購買此類商品的動機很強，反映出顧客生鮮初級產(chǎn)品消費上的傳統(tǒng)習慣仍在延續(xù)和保持。

基于以上分析，超市生鮮經(jīng)營一定要在自身定位利弊分析的基礎上有所側重，對集客性商品和盈利性商品、初級產(chǎn)品和制成品區(qū)別對待，有針對性地制定不同的經(jīng)營和銷售策略，最終揚長避短，爭取達到超市生鮮區(qū)應有的銷售業(yè)績和份額。

四、超市生鮮區(qū)的經(jīng)營優(yōu)勢

在超市生鮮區(qū)的定位分析中，經(jīng)營良好的超市生鮮區(qū)之所以能快速發(fā)展，主要是有效發(fā)揮了它在幾個方面的經(jīng)營優(yōu)勢：

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1、消費信任度：超市生鮮區(qū)吸引顧客的原因之一就在于其所經(jīng)營的生鮮商品在衛(wèi)生、安全和產(chǎn)品質量上的保證，加上生鮮區(qū)良好的購物環(huán)境，這對于超市生鮮區(qū)經(jīng)營的成敗至關重要，因此除明示服務承諾之外，對生鮮商品的顧客投訴、退換貨及其賠償?shù)葐栴}都會給予認真對待。

2、產(chǎn)品集成度：從上述定位分析中，超市生鮮區(qū)比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場生鮮品的集成度大大提高，從消費者需求出發(fā)的商品組合滿足了消費者方便快捷、一次性購足的購物方式，特別是生鮮深加工產(chǎn)品的創(chuàng)新和多樣化，使超市生鮮區(qū)在經(jīng)營上占據(jù)了絕對優(yōu)勢，同時這類商品的經(jīng)營也是生鮮區(qū)獲利的真正增長點。

3、產(chǎn)銷專業(yè)化：超市生鮮區(qū)，特別是大型連鎖超市的生鮮區(qū)隨著經(jīng)營規(guī)模的擴大，深加工方式的專門化，生鮮區(qū)的產(chǎn)品營銷已經(jīng)逐步成為溝通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷環(huán)節(jié)的一個不可忽視的流通渠道，它對于平衡生鮮產(chǎn)品的季節(jié)性波動，引導顧客合理消費，滿足人們逐步提高的消費需求會起到愈來愈重要的作用。產(chǎn)銷專業(yè)化也是超市生鮮區(qū)未來發(fā)展的方向之一。

深入探討超市生鮮區(qū)的經(jīng)營定位及其在經(jīng)營上的優(yōu)劣比較，明確超市生鮮區(qū)在整個生鮮產(chǎn)業(yè)鏈條上的戰(zhàn)略位置和作用，既是建立經(jīng)營管理標準體系的立足點，也是在經(jīng)營上揚長避短的出發(fā)點，這對于順利展開后續(xù)環(huán)節(jié)的管理工作是至關重要。

進而言之，由于超市生鮮區(qū)的定位分析涉及到生鮮經(jīng)營的原則問題，只有明確經(jīng)營定位，才能使我們的經(jīng)營管理者在具體的工作環(huán)節(jié)上分清什么是必須堅持的管理標準和原則，什么是可以靈活對待的經(jīng)營方式和經(jīng)營手法。

一、超市的商機與策略

1.大力增加適合超市目標消費群的商品，壓縮集貿(mào)市場上常見而又比超市便宜多的商品，壓縮與冰鮮魚同類的冷凍小包裝魚品。騰出更多空間給適銷對路的商品。冷凍小包裝水產(chǎn)品展賣重點應放在檔次較高的禮品化商品上，以適應超市個性化、禮品化消費需求。比如，禮品裝無注水蝦肉，禮品裝冷凍墨魚片、魷魚片，禮品裝冷凍水發(fā)鯊魚翅針，禮品裝去頭去尾精加工帶魚，禮品裝三去野生黃魚，三去大規(guī)格平魚等。另外，禮品裝商品必須有較多透視度，貨真價實，而不是現(xiàn)在簡單的，水份較多的紙盒包裝。

減少鯉魚、草魚、鳙魚、魴魚、鯽魚等大眾化活魚品種，增加適合中高檔次消費的活魚。如，鱖魚、鱸魚、元魚、鱔魚、鯰魚、虹鱒魚、石斑魚、鱘魚等。

千方百計降低超市水產(chǎn)品的價格，增加沒有包裝的散賣冷凍魚的品種與規(guī)模。不僅是魚段、魚片可以散買，中低檔次，未經(jīng)加工的魚品同樣都可以散賣。比如超市見不到的西非黃魚、西非魚免魚、印度白姑魚、廣東金線魚、海南刀鯧魚、浙江小平魚以及條重 2 兩～3兩、3 兩～5 兩單凍帶魚、散裝帶魚段等。

經(jīng)常變動水產(chǎn)品柜臺的位置、形狀、大小、區(qū)域，提高魚柜臺的新鮮度。

2.觀賞魚已經(jīng)成為水產(chǎn)業(yè)中的一個重要產(chǎn)業(yè)。隨著人民物質生活水平的提高，精神文化需求逐步提高。我國 2002 年，僅進口觀賞魚就超過 10 億元，2003 年在廣州召開的國際觀賞魚、寵物大賽上，一條魚王棗羅漢魚賣到 88 萬元，廣洲芳村市場一條過背紅龍賣到 8 萬元。在較強的需求面前，超市應盡快把高檔觀賞魚廠家、商家引入超市，作為大類商品經(jīng)營。

3.大力增加魚柜臺的展示景觀、娛樂功能，以提高超市的文化內(nèi)涵。有些魚品可以不是商品，而只是展品、裝飾品。比如，海水魚中的蘇眉、老鼠斑、龍蝦、皇帝蟹、海龜?shù)雀邫n水產(chǎn)品，把本應設在動物園的海底世界移植、濃縮到超市中來。有條件的超市，可以設立仿高山流水、仿梯田水渠的水池景觀暫養(yǎng)虹鱒魚、金鱒魚、斑點叉尾魚回、鱘魚等活水性魚類，或者設立魚場區(qū)，開展室內(nèi)釣魚，釣蝦，現(xiàn)釣現(xiàn)賣活動。

二、廠（場）家的商機與策略

超市中存在的問題，正是市場中最薄弱環(huán)節(jié)。也是商家最需要，廠家最容易有所突破的地方。

1.獨自承包，獨立經(jīng)營超市活魚柜臺?；铘~柜臺是超市水產(chǎn)品經(jīng)營中最薄弱環(huán)節(jié)，原因在于，活魚經(jīng)營風險大，技術要求高。所

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以，將活魚從原有的魚組分離出來，是超市經(jīng)營與管理的內(nèi)在需求。有實力的公司或市內(nèi)外的大漁場在一個或幾個超市突破后，應該迅速鋪點，開展活魚柜臺的連鎖經(jīng)營。為了避開隨之而來的競爭，獨立經(jīng)營活的魚柜臺，要做到技術高，設計高、設備高、檔次高、投資高，高到別人不敢輕易下手。

2.超市目標群鎖定之后，面對活魚、鮮魚成為超市主流商品的局面，超市的冷凍水產(chǎn)品應該迅速提升商品檔次。廠家應大力避開帶魚、黃魚、平魚等司空見慣的同類商品的同質化競爭，避開已經(jīng)很熱，銷路并不見好的魚糜制品的競爭。跳出原有思維模式，大跨度的跳出原有生鮮食品加工、冷凍食品加工、半成品食品加工的范疇，甚至跳過罐裝食品加工的范疇，在與原有檔次很低，反差非常大的熟食品、微波食品上做文章，拿出適銷對路、時尚、前衛(wèi)的商品。隨著市場進步，消費需求的不斷提高，冷凍水產(chǎn)品早就應該提升到“冷凍熟食水產(chǎn)品”的范疇上來。冷凍水產(chǎn)品應該是“紅燒帶魚”，“醋澆黃魚”，“熏平魚”，“油燜大蝦”“鯽魚湯”等魯菜、粵菜、川菜，有字號，有湯有水，讓人垂涎欲滴的冷凍即食菜品。惟如此，才能避開鋪天蓋地而來的冰鮮水產(chǎn)品的強力沖擊，才能適應中高檔次顧客群的真正需要。才能夠在激烈的市場競爭中絕處逢生，殺出一條血路來。如果思路再擴大一點點，還可跳出“冷凍菜式”范疇，把思路鎖定在“冷凍工作餐上”，做出零售價格 5 元、8 元、10 元，甚至 30 元、50 元以上的工作餐上來。其實，只要有微波爐而又有人的地方，就有市場。當然，工業(yè)化烹飪問題，口味問題，深層速凍技術問題，科技含量問題，附加值高低問題，這些關鍵性問題，是項目成敗與否，產(chǎn)品能否盡快市場化的前提。

3.水產(chǎn)加工要有好的產(chǎn)品設計思路。好的設計思路基礎在于準確的產(chǎn)品定位。好產(chǎn)品必須是同類產(chǎn)品中的異類，但異類產(chǎn)品不見得就是好產(chǎn)品。曾有一家水產(chǎn)企業(yè)，把產(chǎn)品定位于三文魚水餃、鱘魚水餃，甚至于娃娃魚水餃上。但水餃市場是一個中低檔次的市場，這樣做反而把好魚糟蹋了，這樣的企業(yè)也就難獲成功了。所謂另類產(chǎn)品，就是在同類產(chǎn)品中與眾不同，能夠獨步江湖的產(chǎn)品。另類產(chǎn)品的賣點往往不在產(chǎn)品本身，正所謂“功夫在詩外”。水產(chǎn)加工品的賣點如果放在產(chǎn)品本身，可能是好產(chǎn)品，但不會是名牌產(chǎn)品。另類產(chǎn)品都有深刻的文化內(nèi)涵與思想內(nèi)涵。正如世界名牌碳酸飲料“可口可樂”的賣點不是水，他的賣點是非可可、非甘草、非紅參那樣一種似藥非藥，神秘兮兮，可遇不可求，歪打正著的味道。正宗“道口燒雞”賣點也不在雞，而在那鍋百年老湯。雞有的是，那一鍋湯味卻百年延續(xù)，獨此一家。

1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

·目前各地中小城市缺乏專門經(jīng)營生鮮的超市，農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展秩序混亂。

·生鮮產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品質量不過關，食品安全缺乏保障，消費者普遍存在疑慮。

·產(chǎn)品外觀品質保護不夠，外觀差提不起消費者的購買興趣。產(chǎn)品定位普遍比農(nóng)貿(mào)市場高。

·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

·促銷方式不符，消費者不了解產(chǎn)品。

·服務質量太差，令消費者不滿。

·售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是生鮮食品消費中存在的問題。

2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各 目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點 ，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

四）、營銷目標。

1. 提高經(jīng)營業(yè)績，實現(xiàn)營業(yè)額的突破 2. 擴大超市品牌概念，發(fā)展個性的經(jīng)營理念。樹立鮮明的形象。

3. 將營銷成本經(jīng)濟性，減少過多損耗。

超市水產(chǎn)生鮮營銷策劃案【推廣營銷策劃方案策劃書案例范本】

五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

1、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

·以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，將產(chǎn)品準確定位于綠色生態(tài)、安全健康，突出生鮮、健康、底價特色，以差異化營銷策略搶占本地市場。

·以生鮮超市周邊消費群體為產(chǎn)品的營銷服務重點，更具本地實際消費情況，制定特色話產(chǎn)品營銷。

·建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等，吸引企事業(yè)單位大單采購。

控制采購成本，依托便利的交通，大單集中采購，或是與當?shù)厣a(chǎn)商達成供貨協(xié)議，降低運費及產(chǎn)品的損耗，避免過多的費用轉嫁與消費者。

2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的 4P 組合，達到

最佳效果。

1）產(chǎn)品定位。

第一是重視水產(chǎn)生鮮食品，這意味著超市提供更豐富多樣的水產(chǎn)生鮮商品品種，而且保證水產(chǎn)生鮮食品的高品質；第二是提供低廉的水產(chǎn)生鮮食品銷售價格，而且保證其價格與周圍的農(nóng)貿(mào)市場價格相同；專業(yè)化的員工培訓和管理，從而得到更適合顧客口味的各種水產(chǎn)生鮮，或是自制食品。

“天天低價”是我們生鮮超市保持著形象策略，以低廉合理的市場價格、強有力的促銷來增加來客數(shù)是我們生鮮經(jīng)營的基本思路，并且隨時以"低價促銷"來保持品質、降低損耗、加快生鮮商品流轉。

產(chǎn)品市場定位于綠色健康的同時，保證生鮮產(chǎn)品品質的較低價供應關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

2）產(chǎn)品質量功能方案。產(chǎn)品質量就是產(chǎn)品的市場生命。從源頭做起大單采購的同時保證生鮮的質量，與市區(qū)周邊種植商簽訂綠色無公害生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)供應。實行產(chǎn)品責任制。

3）產(chǎn)品品牌。品牌親近、貼切。給顧客以親近自然，回歸自然之感。引導城市健康生活。樹立消費者心目中的知名品牌，創(chuàng)立牌意識。

4）產(chǎn)品包裝。綠色無污染包裝，使作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，迎合消費者需求使其滿意的包裝。

5）產(chǎn)品服務。差異化服務策略，保證產(chǎn)品健康安全的同時，注意菜品外觀質量，避免消費者損耗的產(chǎn)生。微笑服務，精神導購。

3、價格策略。

制定售價是超市經(jīng)營管理成效的關鍵，定價并不是獲得利潤的手段，而最有效的手段是運用定價策略來賺取最大的利潤。若單純以毛利率的多寡來擬定價格高低，是采購經(jīng)營管理者最不可原諒的錯誤。高明的手段是靈活運用定價策略，"制定合理售價，賺取最大利潤"。

對于生鮮商品，定價策略的核心是用低毛利來刺激銷量，生鮮是以量取勝，量大才能維持產(chǎn)品的鮮度及周轉率，而不是采取高毛利、低銷量的策略。消費者對商品的敏感度決定價格的變化、毛利率的高低。較不敏感品項價格、毛利偏高；較敏感品項價格、毛利偏低。略低于競爭對手的價格水平，調低敏感商品價格等方式，在消費者頭腦中建立整體低價的印象。并周期性不斷強化，刺激購買欲，提高銷售量，同時也帶動高毛利品項銷售，賺得利潤。降價不等于毛利損失，生鮮的定價核心是以量賺取利潤。超市生鮮經(jīng)營者在制定銷售價格的過程中，絕不能僅僅把批發(fā)市場的采購價格作為唯一的參照系，要認真研究商品價格成本的構成，以及市場價格波動變化的規(guī)律，并認真應對。

強調幾個普遍性原則：

·拉大批零差價，調動批發(fā)商、中間商、養(yǎng)殖戶積極性。

·給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。

超市水產(chǎn)生鮮營銷策劃案【推廣營銷策劃方案策劃書案例范本】

·以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。

若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、 代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫摺?/p>

5、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意 義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征代理商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性 。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品 淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

六）、策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程 中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談 ，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

七）、方案調整。

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方，因此方案 貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋