1. 項(xiàng)目地理位置

××小區(qū)地處×市西南角，北臨×市主干道××西路，東臨城市次干道××路;西邊緊靠擬修建的二環(huán)路干道，南依××鎮(zhèn)××村，小區(qū)地理位置較好。

2. 項(xiàng)目簡(jiǎn)介

××小區(qū)是由××集團(tuán)—××房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)投資開(kāi)發(fā)建設(shè)的大型生態(tài)人文居住社區(qū)。以市場(chǎng)化運(yùn)作為主，主要面向中高檔消費(fèi)群體。

該項(xiàng)目占地××畝，總建筑面積××萬(wàn)平方米，容積率為××%，建筑密度××%，綠化率達(dá)××%，總戶(hù)數(shù)為××戶(hù)。

1. 省會(huì)城市—××市的房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r。(略)

2. 本案所在—××市的房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r。(略)

1. 本案周邊消費(fèi)群調(diào)查分析。(略)

2. ××市房地產(chǎn)價(jià)格水平說(shuō)明。(略)

3. 住宅類(lèi)物業(yè)近期市場(chǎng)特點(diǎn)。(略)

4. 區(qū)域市場(chǎng)(××市城西區(qū))主要樓盤(pán)概況。(從發(fā)展商、地位位置、占地面積、總建筑面積、綠化率、規(guī)模、物業(yè)收費(fèi)等方面進(jìn)行對(duì)比分析，略)

(略)

(一)市場(chǎng)總定位

(二)項(xiàng)目定位

1.形象定位

2.戶(hù)型定位

①一室一廳(××余平方米)占5%左右。

②二室二廳(××余平方米)占50%左右。

③三室二廳(××余平方米)占35%左右。

④三室三廳(××余平方米)占10%左右。

(三)客戶(hù)群定位：從地域分布、職業(yè)特征、消費(fèi)形態(tài)等方面進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)定位。

經(jīng)過(guò)我部門(mén)周密調(diào)研，并結(jié)合××城西周邊主要競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的銷(xiāo)售價(jià)格，我們認(rèn)為，本案的全程控制均價(jià)為××元/平方米。

具體的定價(jià)參考因素有以下四個(gè)方面。

(一)制定價(jià)格策略時(shí)，須考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)的變化，迎合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理因素。

(二)根據(jù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、工程進(jìn)度及整體價(jià)格策略需要，在確保銷(xiāo)售率實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行考慮。

(三)項(xiàng)目前期如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，鞏固及塑造開(kāi)發(fā)商自己的品牌形象，為日后的銷(xiāo)售及發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)，并且明確遠(yuǎn)期的目標(biāo)。

(四)單位定價(jià)原則

1.增大景觀、中庭花園與其他單位的價(jià)差。

2.定價(jià)時(shí)注重采光、日照對(duì)單位的影響。

3.注重公共配套對(duì)住宅的影響。

4.注重兩棟樓宇之間交匯處和距離、采光、通風(fēng)、隱私的影響。

5.復(fù)式單位與標(biāo)準(zhǔn)層單位的價(jià)差。

以上是作為定價(jià)時(shí)的一個(gè)參考因素，最終還須在定價(jià)時(shí)做一個(gè)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，務(wù)求整體價(jià)格合理。

(一)銷(xiāo)售時(shí)機(jī)選擇，銷(xiāo)售分期建議。(略)

(二)推盤(pán)方式

為了降低項(xiàng)目的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)最大化，建議制訂如下的推盤(pán)計(jì)劃。

1.保留部分景觀、區(qū)位等因素好的單元，后期可根據(jù)市場(chǎng)情況和銷(xiāo)售進(jìn)度追加部分套型。

2.做到“步步為營(yíng)、穩(wěn)扎穩(wěn)打”，依次實(shí)現(xiàn)減小尾盤(pán)壓力、不斷支撐售價(jià)的目的。

(三)銷(xiāo)售方式

目前，各地樓盤(pán)所運(yùn)用的銷(xiāo)售方式包括按號(hào)排隊(duì)購(gòu)房、以排隊(duì)形式優(yōu)先購(gòu)房、以抽簽形式購(gòu)房、普通的展銷(xiāo)會(huì)、戶(hù)外及各種媒介廣告宣傳、先到先購(gòu)房等。

針對(duì)本項(xiàng)目的特殊條件，采用排隊(duì)或者展銷(xiāo)會(huì)形式的銷(xiāo)售手法，并不適合本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群，因?yàn)椋?/p>

1.目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)房比較冷靜，應(yīng)避免采用針對(duì)買(mǎi)家的疲勞戰(zhàn)術(shù);

2.普通的展銷(xiāo)會(huì)不能快速聚集人氣，產(chǎn)生羊群效應(yīng)。

因此，通過(guò)專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)、戶(hù)外及各種媒介廣告宣傳、先到先購(gòu)房的方式較為適宜。

(四)付款方式

1.銀行按揭：按揭年限由購(gòu)房者自主選擇，按揭金額不超過(guò)所購(gòu)樓款的70%。

2.一次性付款：采取購(gòu)房者一次性付清房款的付款方式時(shí)，要求購(gòu)房者在交納定金后30天內(nèi)付清全款。

3.分期付款。

在銷(xiāo)售時(shí)，幾種付款方式可靈活運(yùn)用，結(jié)合購(gòu)房者的具體情況，建議其使用恰當(dāng)?shù)母犊罘绞剑员阊杆俅俪山灰?。在銷(xiāo)售過(guò)程中，可考慮給予購(gòu)房者一定的.價(jià)格折扣，盡可能鼓勵(lì)或引導(dǎo)客戶(hù)采取一次性的付款方式。

(五)優(yōu)惠政策(價(jià)格折扣)

結(jié)合本案前期的銷(xiāo)售優(yōu)惠政策以及周邊別墅類(lèi)主要競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的具體情況，建議采取以下優(yōu)惠措施：

1.一次性付款96折;

2.銀行按揭98折;

3.其他付款方式無(wú)折扣;

4.在市場(chǎng)認(rèn)知階段或特殊活動(dòng)期間，實(shí)行“折上折(96×98，98×98)”的優(yōu)惠政策，也可采取“贈(zèng)送一定年限的物業(yè)管理費(fèi)、免入伙費(fèi)用、贈(zèng)家電”等促銷(xiāo)優(yōu)惠政策。

(六)銷(xiāo)售計(jì)劃

計(jì)劃本案銷(xiāo)售周期為12個(gè)月，根據(jù)銷(xiāo)售各階段的劃分，具體的銷(xiāo)售計(jì)劃如下：

1.認(rèn)購(gòu)期(200×年×月～×月)，擬售出10%;

2.開(kāi)盤(pán)期及強(qiáng)勢(shì)熱銷(xiāo)期(200×年×月～×月)，擬售出20%;

3.持續(xù)期及銷(xiāo)售調(diào)整期(200×年×月～200×年×月)，擬售出30%;

4.第二輪強(qiáng)勢(shì)熱銷(xiāo)期(200×年×月～×月)，擬售出30%;

5.持續(xù)期和收尾期(200×年×月～×月)，售出剩余部分。

注：上述銷(xiāo)售比例中不含企業(yè)已售出套型單位。

(七)銷(xiāo)售策略

1.傳統(tǒng)靜態(tài)銷(xiāo)售與動(dòng)態(tài)銷(xiāo)售相結(jié)合。

促銷(xiāo)與ds直銷(xiāo)相結(jié)合。

3.活動(dòng)引爆樓市。

4.展會(huì)及公關(guān)活動(dòng)。

(一)本案廣告宣傳推廣整體思路

1.充分結(jié)合本地媒體特點(diǎn)，以節(jié)約銷(xiāo)售成本為原則，使其發(fā)揮最大的效果，并在推廣過(guò)程中，始終貫穿廣告宣傳主題，圍繞廣告主力訴求點(diǎn)及銷(xiāo)售主力賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行推廣宣傳。

2.在媒體的運(yùn)用中，充分考慮各種媒體的特點(diǎn)，達(dá)到宣傳的立體效應(yīng)，做到媒體運(yùn)用的整合，并注重宣傳風(fēng)格的統(tǒng)一，外圍包裝風(fēng)格的格調(diào)一致，達(dá)到樓盤(pán)對(duì)外形象的統(tǒng)一。

(二)本案廣告費(fèi)用預(yù)算

根據(jù)本案的價(jià)格定位，全程控制均價(jià)××××元/平方米，總建筑面積為××萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售總金額為××億元人民幣;根據(jù)房地產(chǎn)銷(xiāo)售推廣的費(fèi)用核算標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合××市的具體情況，銷(xiāo)售推廣費(fèi)用應(yīng)為總銷(xiāo)售金額的××%，共計(jì)×××萬(wàn)元人民幣(其中銷(xiāo)售費(fèi)用占總銷(xiāo)售金額的××%，推廣費(fèi)用占總銷(xiāo)售金額的××%)。

(三)廣告推廣策略

本案的廣告推廣，擬采用公共傳播媒體、戶(hù)外媒體、印刷媒體、公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合的策略，具體情況如表8-2所示。

表8-2 本案廣告推廣策略說(shuō)明表

(四)廣告投放計(jì)劃及各階段廣告費(fèi)用安排。(略)

1. 項(xiàng)目硬件配套提升

為彰顯本項(xiàng)目的獨(dú)特性，建議在項(xiàng)目硬件配套方面多花些心思，力求做到“人無(wú)我有、人有我精”，打造優(yōu)質(zhì)住宅小區(qū)的品牌，充分利用現(xiàn)有條件因地制宜，挖掘潛力，開(kāi)發(fā)出項(xiàng)目獨(dú)特的相關(guān)配套，如規(guī)劃小區(qū)花園、室內(nèi)花園、270度寬角中空落地窗等。

2. 項(xiàng)目軟件包裝的提升

房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化、廣告戰(zhàn)等現(xiàn)象為項(xiàng)目推廣帶來(lái)了極大的難度。本小區(qū)住宅本身沒(méi)有主題，因此要為其增添形象包裝，即為項(xiàng)目增加符合市場(chǎng)需要的附加值。為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離，并且得到目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)可，必須提煉出一個(gè)全新的主題。只有揚(yáng)長(zhǎng)避短、先入為主，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，才能在市場(chǎng)中立足。因此，可以將“浪漫生活，精彩無(wú)限”作為形象主題定位。

3. 物業(yè)管理

邀請(qǐng)知名的物業(yè)管理企業(yè)作為物業(yè)管理顧問(wèn)，采用封閉式的物業(yè)管理，24小時(shí)保安巡邏，智能化閉路電視監(jiān)控，提供一站式物業(yè)管理服務(wù)。

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